Trent'anni di pubblicità tradizionale smontati da Coca-Cola

L'altro giorno per puro cazzeggio mi sono messo a fare i conti di quanto era costato a Coca-Cola, nel 1995, girare la pubblicità di Natale.

Quella dei camion rossi illuminati che attraversano la città innevata mentre suona "Holidays are coming, holidays are coming".

Probabilmente ce l'hai presente anche se hai dieci anni più di me. Nel Regno Unito è diventata "l'inizio ufficiale del Natale", la rifanno girare uguale ogni anno da trent'anni, è una di quelle ad che a un certo punto smettono di essere pubblicità e diventano cultura.

Bene.

Per fare quei 60 secondi di video, nel 1995, è servita una macchina logistica oggi difficile da raccontare a chi non lavora nel settore.

Camion veri, modificati uno per uno, ricoperti di migliaia di luci LED saldate sulla carrozzeria. Trenta persone su set, ognuna pagata secondo tariffe sindacali.

Bambini con tutor obbligatori per legge (perché in molti paesi un minore non lavora senza un adulto incaricato di tutelarlo, e quel tutor lo paghi, eccome se lo paghi).

Cineprese RED o ARRI a noleggio, qualcosa come 50.000 euro per dieci giorni di riprese.

Tre settimane di pre-produzione tra scouting di location, costumi, set design, permessi.

Sei settimane di post-produzione tra montaggio, color grading, VFX e sound design. Un'orchestra in studio per registrare il jingle.

Tirando le somme con calma, una produzione del genere oggi non sta sotto a un milione e mezzo di euro.

Per 60 secondi.

Andava detto.

Ora.

Sai cosa è successo nel novembre 2024?

Coca-Cola ha rifatto la stessa ad. 

Solo che questa volta l'ha generata interamente con l'intelligenza artificiale.

Tre studi di IA hanno lavorato per qualche settimana, hanno messo insieme il prodotto finito, e l'ad è andata in onda.

Il giorno in cui è uscita, internet è esploso.

La parola che ricorre più di tutte nei commenti è soulless, senza anima.

La chiamano anche "AI slop", che tradotto vuol dire melma da intelligenza artificiale.

Si formano gruppi che invitano al boicottaggio del brand.

Coca-Cola è costretta a uscire con un comunicato ufficiale per difendere la scelta.

A questo punto chiunque abbia ragionato anche solo cinque minuti su come funziona una multinazionale si aspetterebbe che l'anno dopo Coca-Cola fa marcia indietro e torna ai camion veri.

E invece succede esattamente l'opposto.

Novembre 2025, Coca-Cola pubblica una nuova ad di Natale.

Generata da capo con l'IA. Stavolta con un team interno di cinque persone. Settantamila clip generate in trenta giorni di lavoro.

Il responsabile della divisione IA dell'azienda, un certo Pratik Thakar, rilascia un'intervista a The Hollywood Reporter in cui dichiara testualmente:

"Il genio è uscito dalla bottiglia, e non lo rimetteremo dentro."

Esce un secondo giro di polemiche, peggiore del primo.

E loro, dei boicottaggi e delle polemiche, non sembrano fregarsi assolutamente niente.

Perché?

Te lo spiego facendo i conti che hanno fatto loro, in privato, prima di prendere quella decisione.

Il preventivo che hanno visto loro

Mettiti nei panni del CFO di Coca-Cola alla riunione di programmazione del 2024.

Sul tavolo gli arrivano due preventivi.

Il primo è quello tradizionale. 

Ne abbiamo già parlato prima, siamo sul milione di euro.

E sto facendo cifre conservative, eh, perché un'ad iconica di Coca-Cola probabilmente sta sui 2-3 milioni quando ci metti dentro tutto il pacchetto.

Il secondo preventivo è quello in IA.

Cinque persone interne, una decina di tool di intelligenza artificiale, e trenta giorni di lavoro. Niente set. Niente attori. Niente camion. Niente rischio meteo (cosa che chi non ha mai gestito una produzione non capisce, ma chi ci ha lavorato sa quanto pesa un giorno di pioggia non previsto sulla schedule). Niente permessi. Niente assicurazioni.

Il costo totale stimato del secondo preventivo: tra 100 e 200.000 euro.

Adesso prova a immaginarti il CFO, davanti a quei due preventivi, che dice "no, lasciamo perdere il Preventivo B, tanto poi su Twitter si arrabbiano".

Capisci da solo che non succede.

Hanno fatto i conti, hanno valutato che il fastidio mediatico era infinitamente più piccolo del risparmio (e del precedente che si stava creando), e hanno tirato dritto.

L'anno dopo l'hanno rifatto.

L'anno prossimo lo rifanno ancora.

E nessuno tornerà più indietro.

E il punto, ovviamente, non è Coca-Cola

Ti ho fatto tutto questo pippone non perché tu debba interessarti del bilancio di una multinazionale americana che probabilmente non si accorgerebbe nemmeno se tu domani mattina smettessi di comprarli per protesta.

(E nessuno smetterà, te lo dico per esperienza personale. Ho provato a fare un detox per una settimana l'anno scorso e il quarto giorno mi sono ritrovato in autogrill alle 11 di sera a comprare una lattina che mi è costata 4 euro perché era l'unica disponibile. Ognuno ha le sue debolezze, le mie sono caffeina e zucchero.)

Il punto è che la macchina di produzione tradizionale dei video pubblicitari, quella che stava in piedi da settant'anni, è stata smontata in diciotto mesi.

E non si rimetterà più insieme.

Le grandi aziende stanno tutte implementando figure competenti che utilizzano l’IA.

Le aziende italiane invece, secondo il Politecnico di Milano, hanno integrato l'IA in meno del 10% dei casi.

E quindi cercano qualcuno fuori.

Quel qualcuno, fino al 2023, costava 1.500-3.000 euro a video da un'agenzia tradizionale.

Oggi lo stesso video si fa in poche ore di lavoro. Le aziende italiane che ci contattano sono disposte a pagare 1.200-2.000 euro al mese fissi a chi gli garantisce un flusso costante.

Bene.

Quella persona di fiducia che l’azienda cercherà nei prossimi mesi può essere chiunque abbia investito qualche settimana per imparare bene questa cosa.

Non un professionista certificato. Non un'agenzia di Milano. Semplicemente qualcuno che si è messo a studiare prima degli altri.

Se ti viene la curiosità di capire da quale parte si comincia, qui sotto trovi una videoguida gratuita.

Mentre Coca-Cola sta già lavorando alla prossima ad di Natale, le aziende italiane si stanno svegliando, tardi ma lo stanno facendo.

Cià.

Ariele D'Amici